Построение личного бренда врача

Гуру мирового менеджмента Том Питерс утверждает, что эра системных корпораций подходит к концу, развитие интернета и компьютерных технологий постоянно меняет экономику, и в течение следующих 10 лет 90% «белых воротничков» будут выброшены на улицу из-за их экономической нерентабельности. Наступает эра «Я-брендов».

Человек-бренд - это медийный образ человека, имеющего определенную славу. Этот образ и его восприятие накладывается на все места, где человек работает или как-то иначе показывает свою принадлежность. Например, если у человека образ эксперта по лечению позвоночника, то персонал клиники, названной именем данного человека, будет восприниматься как самый профессиональный в области лечения позвоночника.

В медицине человеком-брендом уже стали некоторые врачи, как, например, Бубновский Сергей Михайлович или Мясников Александр Леонидович. Можно по разному к ним относиться, но первое, что приходит на ум, когда начинаются проблемы с позвоночником - Бубновский эксперт по лечению позвоночника, нужно позвонить в его клинику.

 

Нужно ли врачу становиться брендом?

Возможно, некоторые врачи это не осознают, но они автоматически становятся известными личностями, получая хорошие отзывы о своей работе. Таких врачей обсуждают на форумах или в социальных сетях. Но дальше одного района или города дело не заходит. О таких врачах знают только те, кто уже успел получить их помощь. Они создают регулярный поток обращений.

Если же врач хочет сформировать устойчивый образ эксперта и быть у всех на слуху, то необходимо развиваться и в медийном пространстве. Создавая свой имидж, врач одновременно повышает свою профессиональную оценку. Для большинства пациентов очевидно, что чем известнее врач - тем он лучше. Спрос всегда будет высокий на специалиста и клинику, в которой он работает.

С точки зрения врачебной практики человек-бренд накладывает на себя определенные обязательства. Быть признанным экспертом означает не только умение лечить, но и делиться своими знаниями с коллегами на профессиональных встречах. Нужно быть готовым к постоянному развитию своих профессиональных и коммуникативных навыков.

Особенно важно развивать персональный бренд врачам - руководителям клиник. Медийная личность привлекает к себе повышенный спрос на услуги всей клиники. Особенно, если клиника специализируется на профессиональной области врача-бренда.
 

Узнайте вашу целевую аудиторию

Перед началом создания своего имиджа необходимо понять, кому именно вы будете доносить эту информацию. Можно построить свой имидж в сознании большого количества людей, ведя свою программу на федеральном телевидении, но большинству врачей это не нужно и на такие каналы сложно попасть. Там свою нишу уже заняли Малахов и Малышева. Проще воздействовать на аудиторию, которой интересны ваши профессиональные навыки.

Понять какая именно аудитория заинтересована в ваших услугах можно по пациентам, которые приходят на прием. Оцените среднестатистические показатели и выпишите ключевые параметры:

• пол
• возраст
• образование
• уровень дохода
• социальный и семейный статус
• профессия, место работы, род деятельности
• географию проживания
• хобби.

У вас должно получиться несколько портретов пациента. Заинтересованных в ваших услугах может быть гораздо больше, но сначала необходимо сформировать ядро лояльных к вам пациентов. Они в свою очередь привьют свою уверенность в профессионализме всем остальным. В устных беседах, на форумах и в социальных сетях эти люди будут рассказывать о знакомых экспертах, даже если они не были у них на приеме.
 

Медийный имидж (позиционирование)

Звезды шоу бизнеса одни из первых поняли, что медийный образ не обязательно должен соответствовать реальному. Медицина - это конечно не шоу, но контролировать свой образ в медиа тоже нужно. Главный совет - найдите свои отличительные черты, которые выделят вас среди коллег.

Первым делом определитесь какой образ вам подходит. Выпишите основные черты образа:

• Внешность (прическа, фигура)
• Стиль (одежда, обувь, очки)
• Поведение (жесты, мимика)
• Характер (жесткий, мягкий, требовательный)
• Мировоззрение (против взяток, особое отношение к детям)
• Коммуникабельность (стиль общения, популярные фразы)

Затем сверьтесь с мнением пациентов. Каким они хотят видеть врача вашей профессии и каким они видят вас. Скорректируйте свои личные представления.

Вторым шагом необходимо оформить имидж или как говорят в маркетинге “упаковать бренд”. На этом этапе важно то, как вы будете выглядеть на фото или видео. Проведите несколько фотосессий и подготовьте фотографии, которые лучше всего отражают имидж. Эти фотографии вы будете отправлять в СМИ.

Также рекомендую записать несколько видео и оценить свой вид и поведение. Часто при виде камеры неопытные люди смущаются и забывают, что нужно делать и говорить. Старайтесь выглядеть естественно в соответствии со своим имиджем. Навык выступления перед камерой приобретается опытом.

Контент

Под этим термином подразумевается информация, которую необходимо донести до массового сознания. Зная свою аудиторию и их интересы, можно разработать контент, который будет им интересен. Доносить эту информацию нужно через различные каналы коммуникации.

В качестве наиболее часто публикуемой информации используются:

• экспертные статьи
• личные исследования
• мнение о здравоохранении
• интервью
• наблюдения
   

Профессиональную информацию желательно разбавлять личной жизнью и отвлеченными темами (например, юмор и т.д). Чем известнее становится человек, тем больше информации о нем хотят узнать самые преданные сторонники. Такая информация делает специалиста человечнее.

Каналы коммуникации

Публиковаться во всех каналах очень здорово, но сложно. Если у вас нет своего пиарщика, то лучше выбрать основные каналы, где вы будете взаимодействовать с лояльной аудиторией. Вам нужны каналы, где есть наибольшая концентрация выбранной аудитории.

Традиционные каналы обычно используют, если ваша аудитория - это люди старшего поколения. К таким каналам относятся:

• Телевидение
• Радио
• Газеты/журналы

Если ваша аудитория до 50 лет, то лучше всего использовать интернет. Для создания медийного образа доступно много источников, которые нужно выбирать исходя из целевой аудитории и личных предпочтений. К таким источникам относятся:

• Сайт клиники (раздел консультаций)
• Личный блог
• Facebook
• Вконтакте
• YouTube
• Twitter
• Instagram
• Тематические интернет-издания

Также для продвижения личного бренда используют:

• Тематические конференции / выставки
• Вебинары
• Книги

Пример продвижения личного бренда врача в facebook

Аудитория FB по некоторым данным - это интеллектуальная элита с доходами выше среднего. Алгоритм этой социальной сети сделан таким образом, что сообщения личной страницы приоритетнее страниц сообществ. Что делает facebook удобным для личного брендинга.

Перед тем как начинать что-то публиковать оформите свою страницу. Поставьте хорошие качественные фото, укажите место работы, сайт и т.д. Хорошо заполненные страницы делают ваш аккаунт более приятным.

Дальше необходимо регулярно публиковать:

• свои экспертные статьи
• мнение о препарате
• мнение о здравоохранении
• комментарии к статьям
• про личную жизнь
• фото с работы
• фото с поездок

Не оставляйте без внимания комментарии под вашими записями, потому что если человек отреагировал, то он будет ждать обратной связи. Если вы ему не ответите, то он может посчитать вас “зазвездившимся”. А таких никто не любит.

Также на первых порах необходимо найти группы со схожей тематикой, в которых вы будете обсуждать вышедшие статьи. Если в этих сообществах вы будете давать качественные советы, то постепенно вас начнут рекомендовать профессионалы, а это одно из важнейших условий продвижения личного бренда.

В фейсбуке хорошо работает активный фолловинг. Добавляйте друзей, пациентов, коллег и просто интересных личностей к себе в друзья. Вступайте в спор с признанными экспертами, если у вас иная точка зрения. У экспертов обычно много друзей и подписчиков, которые могут заинтересоваться вашей страницей.

И помните, что построение своего бренда - это дело не пары дней. Приготовьтесь к активной системной работе в течении нескольких лет. Чем чаще вы создаете информационный шум и мелькаете в медиа, тем быстрее становитесь известным более широкому кругу лиц.