Как вернуть пациента в клинику? Подробная инструкция для повторных продаж.

Уже давно известно, что привлечение первичных пациентов значительно дороже работы с текущей базой. По некоторым данным, привлечение одного нового пациента обходится клинике в семь раз дороже, чем удержание уже имеющегося. Однако большинство клиник до сих пор ориентируются только на первичное привлечение, ожидая, что потом пациенты вернутся. Это утверждение справедливо для организаций, в которых налажена систематическая работа по повышению лояльности.

Если кратко вывести формулу лояльности, то она выражается в сумме отношения к пациентам (сервис) и качества услуг. В этой статье я не буду углубляться в тему лояльности, а расскажу как стимулировать пациентов повторно обратиться за услугами.

Чтобы продать услуги еще раз необходимо учесть 3 критерия:

1. База пациентов
2. Сообщение
3. Канал доставки

Подробнее о каждом написано ниже.
 

1. База пациентов

Это кажется очевидным, но как показывает практика, многие не ведут или ведут некорректно базу пациентов. Чтобы понять насколько важна готовая база пациентов предлагаю умножить стоимость привлечения одного пациента на количество пациентов в базе. Итоговая стоимость - ценность вашей базы. Это деньги, которые уже вложили в маркетинг.

А теперь умножьте средний чек на количество пациентов в базе и поймете денежный потенциал. Учитывая, что повторное привлечение значительно дешевле, можно считать такую базу золотой жилой.

Чтобы база действительно была полезна с точки зрения маркетинга необходимо заполнять минимально полезную информацию о пациентах:

• ФИО
• Телефон
• E-mail

Благодаря этим данным вы сможете сэкономить значительные суммы денег на рекламе. А если в вашей базе будет история оказания услуг и частота визитов, то можно создавать более точечную рекламу по сегментированным группам.

Если у вас нет crm системы, то можно такую базу хранить в формате exсel. Из этого формата легко скопировать нужные данные и добавить в рекламную систему.

При этом стоит помнить важный момент о персональных данных. В любом месте, где вы собираете эти данные (сайт, анкета) обязательно должно присутствовать согласие пациента на обработку своих данных.
 

2. Сообщение

Как только база собрана и сегментирована необходимо определиться с информацией, которая сможет вернуть пациента в клинику. Это должен быть призыв к действию (call to action). Чтобы разработать такое сообщение определите, что именно хотят ваши пациенты.

Например, если ваши основные пациенты - женщины с детьми, то они наверняка будут рады спецпредложениям для детей или скидкам для всей семьи.

В качестве стимулирующего сообщения может быть:

• Акция
• Конкурс
• Спецпроект
• Новости
• Вебинар
• Опрос
• Программа лояльности
• Подарочные сертификаты

Любой информационный повод может стать стимулом к посещению клиники. Важно его правильно подать. Старайтесь в сообщении указывать выгоду пациента. Используйте красивую графику.
 

3. Канал доставки

После разработки сообщения необходимо донести его до своей базы. В случае с первичными пациентами пришлось бы запускать рекламу в директе (adwords, target) и показывать ее всем. Когда у вас есть база, можно показывать сообщение своей целевой аудитории, которая знакома с вашим брендом. Получается, что аудитория хоть и меньше, но намного качественнее. Соответственно и расходы значительно ниже.

Наиболее популярные каналы доставки для повторных продаж это:

• E-mail рассылки
• Звонки
• Соц сети
• Мессенджеры
• Блог

Рекомендую использовать как можно больше каналов доставки. Зачастую бывшие пациенты могут среагировать на сообщение только на второй-третий раз.

E-mail рассылки недорогой способ достучаться до бывших пациентов. Главное правило - периодичность и полезность. Старайтесь регулярно (но не слишком часто) рассылать полезный контент (статьи из блога, акции, скидки). Изучайте статистику писем - по каким ссылкам в письме чаще переходят? Какие заголовки работают лучше? Постоянно улучшайте письма и их не будут считать спамом.

Звонки уже всем надоели, поэтому с ними лучше работать осторожно. Не пытайтесь продавать услуги. Скорее всего ваши администраторы не обучены продажам и ничего хорошего из этого не получится. Постарайтесь дать короткую полезную информацию, которая стимулирует человека прийти в клинику или посетить сайт. Хорошо может сработать информация о бесплатной новой услуге соответствующей заболеванию пациента или предложение поучаствовать в групповой программе.

В социальных сетях есть несколько вариантов рекламы, которую можно запускать на свою базу: промо-посты и тизеры. Создайте свою базу для ретаргетинга и показывайте маленькие объявления или важные посты. Старайтесь запускать рекламу на большее количество сетей: Вконтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники.

Почти каждая социальная сеть позволяет создать свою базу ретаргетинга. Установите на сайт специальный код и добавьте цель по каждой услуге в отдельности. Таким образом можно показывать рекламу тем, кто уже был на сайте на определенных страницах.

Например, если планируется онлайн-трансляция вебинара с интересным врачом, то можно создать об этом пост и охватить рекламой созданную базу. Информацию о вебинаре увидят участники сообщества клиники и бывшие пациенты, которые не вступали в группу.

Мессенджеры используют незаслуженно мало, а ведь это удобный канал общения для большинства людей. С помощью WhatsApp и Viber можно за небольшие деньги рассылать сообщения. Facebook Messenger разрешает показывать рекламу. А Telegram позволяет создавать свой групповой чат.

Будьте готовы к диалогу. Ваше предложение может заинтересовать и нужно будет сразу продать услугу. Не упускайте пациентов только потому, что некому общаться. Заранее решите этот вопрос.

Контент-маркетинг считается на сегодняшний день одним из наиболее значительных трендов. Качественное развитие своего блога может сильно увеличить количество пациентов за счет интересной подачи материала. Если периодически рекламировать интересные материалы по своей базе, то можно выстроить образ экспертов в глазах пациентов. Однако стоит помнить, что это сложная работа с отложенным, но продолжительным результатом.

Самое главное в работе со своей базой - это регулярная работа. Создайте и опишите систему по которой будет работать подогрев “спящих” пациентов и через некоторое время заметите как увеличатся продажи.